马化腾直言“不负众望”视频号2024直播电商稳了？
每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅遥想“寒气”与冬日一同降临的2022年的末尾，当时面对诸多不确定性，互联网汪洋里，一艘艘大船的掌舵者，对业务的忧心和未来的迷茫溢于言表，在内部“痛批”“直言”，甚至指名道姓，不留情面。经过2023整年的攀爬和观察，大多数人似乎都暂时“松了口气”。2024年1月29日，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾身着喜庆的红色毛衣，在腾讯公司年会上用粤语唱了首《祝福你》。而在时长约35分钟的演讲中，他语气轻松幽默，谈及腾讯现状，也透露出自信和坚定。这种自信和坚定，很大部分来自于过去一年给马化腾很多惊喜的视频号。“经过一年多的发展，的确不负众望。”腾讯财报显示，2023年三季度，微信视频号总播放量同比增长超50%。马化腾直言，“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”视频号曾经也是微信的“新芽”，如今已长成“全鹅厂的希望”。指针拨回2019年，视频号上线的前一年，“微信之父”张小龙当时用四小时超长演讲，回应关于微信的一切。在演讲的最后，张小龙用“万物之中，希望至美”做结束。这句话出自电影《肖申克的救赎》，这句经典台词还有后半句：“至美之物，永不凋零”。如今，那个至美之物，微信和腾讯找到了吗？3倍GMV增长 视频号“不负众望”一改往年，今年的微信公开课，采取了“闭门”形式，但这依然难以抵挡外界的热情。《每日经济新闻》记者了解到，今年微信公开课没有主会场，按业务类别分为十余个交流会，主要以答疑、沟通诉求为主。而在视频号这个大的类目之下，多个相关的小会场内挤满了人。视频号仍处高速增长的初期，激励、机会无处不在。没有人想错过“鹅厂的希望”。正如马化腾所言，视频号2023年给足了惊喜。会场上流出的数据显示，2023年视频号带货规模同比大幅度提高。过去一年GMV（商品交易总额）实现了接近三倍的增长。虽然仍未公布具体数值，但根据《晚点Latepost》报道，微信视频号电商2023年的GMV大约为一千亿元。虽然规模和体量暂时无法与抖音、快手等时下主流直播电商平台做比较，但视频号规模增长的稳定性以及转化效率的提升，都不容小觑。2024年微信公开课内部宣讲PPT内容显示，2023年视频号供给数量同比增长超300%，订单数量同比增长超244%，订单数规模增长超244倍，GPM（平均每一千观众下单总金额）超900元。此外，2023年，视频号品牌GMV占比达到了15%。同时，品牌GMV增长超226%，品牌数量增长超281%。而视频号中破千万的品牌店铺数量也增长超860%。马化腾在演讲中表示，电商与广告相辅相成。而“电商+广告”无疑正是视频号商业化变现的底层逻辑。根据腾讯季度财报，2023年三季度，微信视频号总播放量同比增长超50%，成为腾讯一系列业务数据中最亮眼的存在。视频号的飞速发展，成为了腾讯网络广告业务收入增长的重要原因，而视频号带货技术服务费增加，则是企业服务收入实现更快同比增长的重要原因。图片来源：腾讯官方公众号值得一提的是，腾讯还在三季报中，首次披露了腾讯泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超30%。记者了解到，这一收入贡献了超一半的微信广告收入。电商分析师、海豚社创始人李成东在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，“商家做广告投放等是要算ROI（投资回报率）的，平台想扩大广告收入规模，把电商做起来是必然的。只有广告没有电商的承托，ROI可能是非常低的。”四年前，视频号作为微信生态内的“新芽”破土而出。马化腾在演讲时提到，每个业务都想清楚两点：一是考虑自己的领地能不能常青；二是有没有新芽，这新芽是自己枝头长出来的，还是外面找的。无论是短视频还是直播带货，在互联网中短期内的未来，都还有着不错的增长潜力，虽然平台间竞争激烈，实力亦有差距，但增长仍是肉眼可见的，有一定“常青”的基础。怎样做一款有“微信特点”的短视频？不难看出，2023年视频号在用户使用时长、直播销售收入、用户画像等方面均有较好的数据增长。下一阶段，视频号该如何迈步？从马化腾的判断来看，“视频号不是跟在别人身后，而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。”而放到短视频、直播带货的商业篮子里，相较于其他直播带货平台，视频号的一大特点是，触达的私域用户非常垂直，这也成了最吸引商家的杀手锏。视频号作为微信获取公域流量的重要抓手，对整个微信生态内的产品，其实都是一份重要的完善与补充。也就是通过微信生态将用户沉淀到私域内进行承接。这种双向的模式，以及还未呈现的直播电商公私域转换的典型，都将给整个直播电商带来新的震撼。李成东告诉记者，过去，受平台规则的限制以及基础工具、服务规范的待完善等，视频号商业化的步子迈的始终不够大，速度也一直不算快，但天然的庞大的用户基数和巨大的流量潜力，仍是吸引商家为代表的供给一侧的重要依据。“归根结底，视频号仍是一个去中心化的平台，商家选择做视频号，一是有前期流量红利的加持，二是现阶段的激励机制等，可以切切实实地赚到钱。而这在已经成熟的直播电商平台内，获取的门槛已经被拉的非常高。”李成东进一步解释。从2024年微信公开课内容来看，未来在视频号场景之下，达人、联盟、私域和直播间的转化都是增长的关键。特别是私域方面，微信表示，私域运营将是视频号未来的重点之一，会有更多投入，包括工具和流量导向。而直播间转化上，除了内容指标和转化指标的变动，私域联动、分销以及政策激励也将对直播间转化产生影响。视频号的激励政策也迎来升级和扩容，一方面，视频号将推出更多激励手段。并且在2024年将加大投入，提供至少两倍以上的资源支持。另一方面，将重点打磨新工具，提升流量效率和规模，与商家统一价值观，为其提供更大的流量支持等。李成东认为，过去腾讯在电商各环节的介入是比较弱的，想要做直播电商，基础设施的搭建需要付出绝大部分心力，将电商闭环做好，才能真正激发整个微信生态的商业潜力。张小龙在那场四个小时的演讲中说，“我经常想的是如果微信不能给用户带来哪怕多一点点希望，我们就没有办法去判断我们做的事情是到底是对的还是错的，所以它也是我们衡量的准则。”而用户，无疑是构成一个商业体最重要的存在，他们的体感将根本性决定一个商业体的生与死。想要真正做出一款直播电商永不凋零的“至美之物”，腾讯还将度过一段十分漫长的“新手期”。
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